Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang
konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah
bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk
pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan
serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih
produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Seperti halnya diungkapkan
Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’
minds relative to competing products. Think brand image, benefit
promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the
marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not
the competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu
strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang
membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain
sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih
dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas,
program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan
kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning
sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu
strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi
konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan
kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning
sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan
kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai
kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing.
Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak
pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan.
Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan
membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji
tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji
merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah,
positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan
akhir perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target,
menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point
of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan
keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda
(Kotler, 2003).
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat
kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.
Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning
harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning
mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan
penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan
(company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga
didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning
harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri
dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap
perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah
menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak
konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu
konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian
yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak
konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan
fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan
faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan
positioning:
1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
3.Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan
harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
sumber: http://duniapemasaranglobal.blogspot.com/p/teori-teori-pemasaran.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar